车市遇冷 豪车为拉动销售猛打价格战

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2018-10-23来源:第一财经网

车市遇冷 豪车为拉动销售猛打价格战

  汽车保有量已趋近饱和,现在80%的家庭基本上都有车,因而新车购买的需求不强。加上经济疲软的预期影响消费者购买心理等客观因素,一些四五线以后的居民收入受到了影响,因而造成了车市遇冷的局面。

  今年车市遇冷的情况也波及了豪华车市场。

  中国汽车流通协会发布的数据显示,豪华车经销商1~8月累计销量为182.9万辆,同比增长12%。虽然销量维持增长,但是经销商新车销量利润与去年同期比下滑接近50%。

  以北京地区4S店销售价格为例,在目前的热销车型中,相比指导价,奥迪A4、A6等车型有3万元以上的优惠,宝马1系三厢、奔驰GLA有5万元左右的优惠,凯迪拉克XTS、沃尔沃XC60等车型也有大幅的优惠力度,而捷豹路虎优惠幅度最大,最高接近20万元。

  中国汽车流通协会专家李颜伟撰文指出,经销商利润下滑主要受累于中大型轿车、中型轿车、紧凑型SUV这三个细分市场惨烈的价格战。

  截至8月,这三个细分市场经销商新车销售利润均是负数(新车销售利润指不含衍生业务,包含固定返利与可变返利)。以宝马5系、奥迪A6L等为主的中大型轿车细分市场,是经销商亏损最多的细分市场,新车利润同比下滑1.8个点。紧凑级SUV受购置税减半政策取消影响,销售一直低迷。此外,今年中型SUV市场投放新车比较多,新旧更换拉低了经销商利润。不过,由于进口中型SUV受益于关税下调,经销商新车销售利润较好。

  “在市场比较困难时,更能体现出车企的销售管理能力,今年能够根据市场变化,调整供需的品牌,经销商损失不大;对市场反应比较慢的品牌,问题积累到一定程度,只能靠补贴安抚经销商。”李颜伟表示。

  中国汽车工业协会秘书长助理许海东认为,豪华车销量增加但利润下滑可能是购车结构上出现了变化。“比如宝马、奔驰等一些高档进口车受到了贸易摩擦的影响,这部分的购买人群考虑到关税加价,可能就会购买那些没有加关税的或者国产的高端车。”中融创投基金管理(北京)有限公司董事长曹鹤也认为,价格战的出现部分原因是受到了关税影响。“主要是关税实施时间节点的问题,一些经销商不知道如何处理存量车。”

  而价格战的背后也反映了豪华车市场激烈的竞争,这一点从豪华车第一阵营的表现就能看出。今年前三季度,奔驰在华销量突破50万辆,暂居榜首;奥迪仅以1.7万辆的差距落后于奔驰,而宝马位列奔驰、奥迪之后,累计销量达45.9万辆,9月单月销量超过奔驰,较奥迪少6000余辆。今年以来豪华车的排位不断变化,因而今年谁会夺冠仍然难以分辨。

  今年以来,豪华车动作频频。为了增强竞争力,宝马X3今年实现国产化,弥补了宝马在豪华中型SUV的市场空白,而国产后的X3价格出现明显下降,与国产奔驰GLC、奥迪Q5直接构成竞争。宝马X3上市仅隔三天后,奥迪Q5就登陆了市场。最近,奔驰GLC长轴距版也正式上市,共推出4款车型,配有专为中国客户量身打造的后排专属配置,并且加长不加价,由此可见豪华车领域竞争程度的激烈。

  最近,宝马宣布控股华晨宝马的消息,这意味着宝马将更多资源倾向中国市场,股东双方新增了30亿欧元加大对华晨宝马的投资。而刚刚上任的奥迪中国总裁欧阳谦也与奥迪集团负责财务的董事宋寅哲共同管理中国市场,他们最近在接受记者采访时称奥迪正在把大量跟中国本土相关的业务转移到中国本土,未来将更多资源放到中国市场,组织机构也更加本土化。而奔驰也正在频繁更换新产品,强化中国市场的地位。

  不过,业内人士依旧对豪华车市的未来持乐观态度。“车市遇冷实际上是理性回归,如果不是购置税减半政策因素的影响,去年车市就会呈现负增长。最根本的原因就是汽车保有量已趋近饱和,现在80%的家庭基本上都有车,因而新车购买的需求不强。加上经济疲软的预期影响消费者购买心理等客观因素,一些四五线以后的居民收入受到了影响,因而造成了车市遇冷的局面。”曹鹤对记者表示,豪华车受到的影响较小,因为消费者近几年换购的需求还是比较强的。

  车市疲软主要对福特、标致雪铁龙等这些车企影响最大,而豪华车市场消费依然会比较热。“2018年的运营情况在一定程度会比往年稍微困难一些。不过,豪华车领域的增长空间依然存在,我们对车市发展抱有很大信心。”北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺曾在接受记者采访时表示。

  对于豪华车第四季度的走势,曹鹤认为增幅与前三季度会基本持平。“可能第四季度会稍微受点影响,一些有换购需求的消费者会持观望态度。”

  欧阳谦则在接受记者采访时称:“相信第四季度豪华市场有一定的增幅,这个增幅会是比较坚挺的。”

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