近日，福布斯綱站(Forbes)刊文分析了當前中國品牌的全球化擴張形勢，並以海爾等各領域的領導品牌為案例進行了深度解析，認為中國企業在全球的強勢崛起將使全球市場競爭更為激烈。有關專家分析稱，這標志著全球市場即將進入“中國時代”。福布斯綱站報道說，雖然中國消費品牌目前還只是地區性品牌，但大型工業企業中的名牌企業已經實現全球化，並在它們的領域享有很高知名度。文章更是以中國家電業的領軍企業海爾為典型案例做了深度報道，文章認為，海爾不僅是最早開拓海外市場的中國家電企業，而且是最早強勢邁入全球競爭階段的品牌，這為海爾成為全球知名家電品牌提供了先決條件。一些新興市場的領先企業正成為它們各自領域的全球領導者，“現在輪到中國了”，波士頓咨詢集團(BGG)的資深合伙人戴維·邁克爾如是評論中國企業的全球化建設。換句話說，在海爾等全球知名品牌的帶動下，全球市場的“中國時代”即將帶來。可是在“中國時代”來臨之際，我們眾多的中國企業的品牌之路到底應該怎麼走!

　　在中國改革開放30多年的風雨歷程中，中國品牌的建設發展之路可謂曲折而艱辛!在這個過程中企業對品牌的認知可以說是由盲視到無視，又無視到輕視，由輕視到誤解，由誤解到審視的整個過程。在中國企業30多年的品牌發展歷程中，也上演了一幕又一幕的悲喜劇。有海爾這樣能帶來“中國時代”的成功品牌，也有更多的像春都，愛多、秦池等等半途夭折的大品牌，甚至有更多的還沒有一點名氣然后就銷聲匿跡的品牌。中國品牌到底怎麼的?中國品牌為什麼極少能走向世界，筆者發現中國品牌存在的很多先天性的問題，此一一列出。

　　一、品牌就是產品或服務的LOGO嗎?

　　隨著中國商業經濟的持續發展，一些先進科學的理念無不在影響著我們的生活和工作。以前人們提到品牌的時候一般就是商品標牌，但是現在關于品牌的概念卻有著非常豐富的延伸。例如：企業品牌、產品品牌、服務品牌、區域品牌、渠道品牌、僱用品牌、個人品牌、職業品牌。在每個大品牌下面還會衍生很多小品牌。而每個品牌可能根據其發展情況又可以定位成：階段性發展品牌、戰略性品牌、區域行品牌、社會性品牌等等。我們從已經形成的品牌的特征我們看到，所有的成功品牌，不管是那種屬性，但是都一定具有如下特征：

　　已經烙印化的標志和形象：例如我三歲的女兒一看到黃色的M，就知道是麥當勞，就嚷著要吃漢堡。對于一個成功品牌來講，他的什麼標志和形象已經不重要了，最關鍵的是他具有烙印印記的能力和影響;

　　品牌一定是一種口碑。這句話剛好應驗了許多銷售人員經驗寒暄的一句話：金杯銀杯不如老板姓的口碑。因為金杯銀杯僅僅只是一種形式，而口碑來自公眾內心的感動和感恩。任何東西要形成口碑，她的首要前提是它為公眾做了什麼，憑什麼讓顧客感動和感恩。任何人都知道，公眾和顧客一定不會僅僅就因為你的包裝漂亮，而名不副實而感動和感恩。當年的愛多VCD他的廣告語多激動人心：沒有最好，只有更好!當年的央視標王秦池古酒他的廣告多氣派。但是對已一個坑人的騙子和一個弄虛作假的家伙能形成口碑嗎!只能是臭名昭著。此說明一點：任何品牌能否形成不在于你的廣告和形象如何如何，僅僅在于你的存在到底為社會、公眾和顧客做了什麼好事!只有好事才能形成口碑的。壞事當然也可以臭名昭著。由此可見，對于一個產品和服務是否具有承載某種社會責任的能力，是否具有某種社會美德是非常關鍵的。那麼形成口碑要素有哪些呢：

　　產品質量，劣質產品，精美包裝本身就是欺詐。所以這里我想說：不是所有產品都有資格成為品牌的;

　　服務質量;實際服務質量和產品質量我個人理解屬于本質一體的東西，有個產品需要服務

　　滿足和適應社會需求的價值，也就是說品牌一定具有其非常切實的社會價值和意義。

　　美德和責任;這個實際也就是品牌的文化內涵。以上一切，按照科特勒的營銷理論可以歸結為：一個品牌為企業承載的利益和價值。這也是一個品牌生存的基本前提。

　　知名度和影響力：知名度就是一個品牌在空間范圍和時間知悉人的多寡;影響力就是某個牌子在商業空間和時間范圍內的整體反應態勢。二者的關系是：有知名度未必有影響力，但是有影響力必然關乎其知明度。對于一個品牌來說其知名度和影響力是商業競爭的利器。在品牌發展的不同階段是狀況下，其知名度和影響力是是評價某個品牌成功與否的重點。

　　品牌必須具有值得流傳的基因：這可能就是構成品牌的最核心的要素。

　　二、品牌建設就是產品或服務包裝嗎

　　從上面的分析中我們可以發現，現在我們在市場上發現許許多多、林林總總各種有統一包裝和標識的商品，但是他們很顯然的不具備其品牌的條件和屬性。尤其是一些偽劣產品其包裝尤其精美，廣告宣傳更有力度。我們說他不是品牌，但是他具有品牌的基本條件，說他是品牌，但是根本不具有品牌要求的內涵。在這樣的情況，我個人認為我們在學術交流和探討中深有必有進行界定和分離。那種只有品牌外部表現特征而無內涵的我們稱為標牌，也就是傳統的“牌子”;那種有一定影響和內涵，但是又具備品牌形象和標識的產品和服務我們稱之為：品牌。但是那種在區域和渠道范圍內很有影響，但是並無形象和標識的我們應該怎麼稱謂和界定呢。這個就是口碑。那種沒有形象和標識，也沒有內涵和影響力的產品我們就稱為裸牌。顧名思義即可!因為這種產品可以不用承擔太多的社會責任和道義。那還有一種產品形象、包裝、責任、道義等等宣傳得風風火火，但是其真正落實的道義和責任根本沒有他的包裝那麼漂亮。這種我們即可稱為偽品牌。例如：當年的秦池。

　　三、做品牌就是靠策劃忽悠嗎?

　　越來越多的企業越來越關注其品牌建設，但是在本人與許多企業老板和營銷經理接觸的過程中，太多的人對于品牌的認識和模糊的，對于品牌建設的見解更是各種各樣，不一而足。例如：有個老板滿腔熱情的要求我幫她策劃品牌，聽完她的陳述我終于明白，他的目的就是希望我們幫他策劃打造一個偽品牌。因為他的理解就是品牌與企業文化和老板行為無關。某個老板當我們在建議他做品牌戰略的時候，立刻噤若寒蟬，他說他要花多少錢啊。原來他不明白我們在品牌建設的時候可以分階段，根據公司的發展計劃和公司實力持續發展。也有老板一提到做品牌就希望立刻豪擲千萬，可以在一夜之間就可以取代可口可樂。因為他不懂品牌需要培育、品牌積累，品牌需要循序漸進的發展。更多的老板對于品牌的本質缺乏認知。認為只要有產品在商場流動，有形象，標志和廣告就是品牌。不是，品牌是一種商業產物，但是品牌不是商品;品牌具有無限的商業價格，但是品牌必須立足于品牌固有的文化內涵。有許許多多的品牌被轉讓之后都是死路一條，其中不凡文化內涵繼承缺失的問題。尤其國內許多品牌策劃者和營銷公司，整天研究世界500強的品牌戰略，由于自己對品牌本質的認知膚淺，對企業認知膚淺，最后讓企業花費巨大資金最終為企業打造一個“偽品牌”。或者與企業的發展階段根本不符合，也沒有能力進行運作和操控。最悲哀的是某些營銷策劃公司和個人在為企業做品牌策劃時連企業的營銷診斷都不做，竟然按照自己掌握的大品牌操作固有的模式隨便套弄，最后讓企業苦不堪言。立足以上的各種現象和問題，本人在這里就打造品牌問題詳細談談。

　　四、建設品牌就是賣高價嗎?

　　對于企業為什麼要建設品牌，提升產品附加值，提升產品市場競爭能力，增強企業行業競爭能力，增強企業資本實力等等要素可以說都對，也是目前市場上絕大多數人打造品牌的目的和初衷。當某學者在做品牌培訓的時候說某件衣服，上面如果沒有一個勾，那麼他就只值30元，如果有個勾價格馬上飆升10被。如此大的利潤空間我相信對所有的老板都是吸引。實際企業打造品牌還有下面的一些價值和意義。

　　1、戰略發展的需要：例如打造一個百年品牌，此不僅可提升企業的內部凝聚力，還可以整合企業的戰略資源;

　　2、企業文化的需要：因為品牌建設本身就是賦予產品以人文的一種活動，而且品牌建設本身也屬于企業文化中的一種行為文化。等等。

　　在當前的市場上，可能關于為什麼打造品牌的問題，或者說一個所謂的品牌策劃專家鼓動企業作品牌時都會談到一些國際知名品牌其價格如何的高昂，而實際的成本又是如何的低廉，但是顧客的喜愛程度又是如何之高，讓很多的企業老心動。上面已經提到勾的問題，我相信很多老板聽了都會忘情的欣賞吧。實際這是個天大的誤區。我們必須要想象，這樣的品牌是經過了多長的時間，通過了怎樣的方式才形成的。我們在市場上看到許多名牌產品價格確實不菲，而且很多也確實做得不錯。我們不要忘記了。這個不是單純的品牌效應，也不是借營銷策略的東風，而是品牌效應最后的沉淀。

　　五、品牌建設是營銷手段嗎

　　可能很多人都會提到品牌建設和營銷的關系問題。這里我們必須進行清楚陳述：企業的品牌建設屬于一個發展戰略項目問題，而營銷是經營策略活動中選擇的手段。二者之間並沒有絕對的關系，但是根據實際的需要，我們在品牌建設的時可以考慮到營銷問題。而營銷也並不是立足品牌才有營銷。品牌建設可以依賴營銷手段來發展，但是並不是絕對的。因為某些品牌本身就具有具有相當的自我營銷能力。

　　但是現在在國內所有的企業在品牌建設的時候幾乎沒有那個企業會放棄營銷手段的，因為大家都希望品牌制種，通過營銷之飛的灌溉和施肥能迅速的結出利潤之果。這也是許多企業釀成品牌悲劇的最實質的根源。因為任何企業品牌建設的初衷實際並不是高利潤，而是一種定位和文化，因為一些營銷專家的誤導，于是品牌建設變質為利潤爭奪戰。本來動機就不正的項目可能能發展嗎!最早播下的種子都是扭曲的，要長成參天大樹是不可能。這里我想說的是：一個沒有責任和文化的企業是不可能打造出什麼品牌的。

　　結論：

　　以往問題可以說在中國民營企業中的普遍性高達80%，這些也是企業品牌建設的最基本的問題，也正是這些基本問題導致中國品牌難以長大做強。實際品牌就是一個孩子，一個孩子能否成為明星，不僅需要先天的資質，后天的培養，更需要夫婦給予良好的人格熏陶。真正的品牌不是策劃的，而是修煉的!為什麼一些國際頂級品牌的名稱是設計師的名字，因為他是設計師的經典，永遠的值得流傳的經典。“中國時代”的品牌之路，在呼喚經典，遠離忽悠!【世界經理人-品牌頻道】