押寶中國扭轉形象危機

　　每年豪擲40億歐元 大眾力保中國高地

　　時代周報記者 倪佳 發自廣州

　　大眾尾氣排放事件雖然在輿論上早已處于尾聲，但是對于大眾集團的處罰和影響尚未結束。美國聯邦貿易委員會（Federal Trade Commission，簡稱FTC）最近提交的一份讓大眾汽車償還“不當得利”的訴狀顯示，該機構正在為消費者爭取最高或超過150億美元的賠償。

　　這等于是在各國政府對大眾提出處罰之后，再追加的一份來自民間的罰單，到目前為止，大眾需要支付多少罰金尚不得而知，但是這對大眾下階段的布局埋下隱患。

　　在最近舉行的北京車展上，大眾中國宣稱將在華每年投入40億歐元，以鞏固其領導地位。有業內分析人士指出，大眾在全球的戰略，如今只剩下中國市場這一塊最后的“福地”，因此大眾只能進一步押寶中國市場，投其所好地推進SUV和新能源車的項目以挽回其全球的損失。與此同時，之前並不被大眾集團所看好的如斯柯達品牌以及廉價車項目，都在中國市場加大了推廣力度，加碼在華發展的意圖非常明顯。

　　“排放門”之后

　　4月29日，大眾汽車集團公布了其2015年的財報，受全球矚目的尾氣排放舞弊事件影響，大眾汽車集團出現了高達41億歐元的虧損，這是自1993年以來這家德國汽車業巨頭首次出現的虧損。

　　假設沒有尾氣門事件的發生，大眾汽車集團2015年應該是實現128億歐元的盈利。而客觀現實則是，在其銷量份額比重很小的美國市場，由于柴油車的尾氣排放作弊，付出了高達169億歐元罰款的代價。同時據最新的外媒報道顯示，來自美國FTC提交的一份讓大眾汽車償還“不當得利”訴狀，其中有關索取賠償的金額高達150億美元。

　　截至目前並未得知大眾汽車對于該訴訟要求的回應，但是根據美國以往類似案例的法院判決結果來看，大眾支付高額賠償金的可能性並不低。有分析人士指出，大眾尾氣門是這一家汽車帝國的一次重大轉折點。

　　對于目前的大眾汽車而言，生活還要繼續，發展更要繼續。接替文德恩擔任大眾汽車集團董事會主席兼CEO半年的馬蒂亞斯·穆倫（Matthias Müller）在年報發布會上反復強調，公司有能力應對危機，財務狀況依然良好，並且在未來戰略上有所準備。

　　所謂新官上任三把火，穆倫提出了“五點改革”方案，其中部分並不直接針對“排放門”，而是趁著機會，朝大眾集團的長期積弊下手，例如：改變權力過于集中的組織架構，簡政放權，將更多權力從董事會下放到品牌與區域。這些改革方案可以讓大眾集團旗下眾多的品牌有更快速的反應和決策。

　　有分析評論指出，大眾汽車總部的改革措施，更像是大眾在中國成功模式的復制。過去數年大眾汽車在中國市場的成功有目共睹，以2015年為例，大眾128億歐元的經營利潤當中，有52億來自大眾乘用車品牌在中國市場的兩家合資企業，中國市場的盈利占到大眾汽車集團總體盈利的40%以上。有分析認為，大眾汽車在中國市場的成功不僅僅依靠產品力，還有主要因素之一就是大眾中國權力的逐漸提升，例如大眾中國的總裁兼CEO海茲曼就是第一個獲得集團董事會成員的中國區CEO。

　　海茲曼對此曾在接受媒體采訪時表示：“我認為大眾中國有個特權，只要我認為可以，就可以說服董事會。”

　　一直以來，源自皮耶希時代的大眾汽車集團的組織架構嚴格地按照功能來區分，研發部門、生產部門、采購部門、銷售部門等，高度集中的框架導致任何決議都要通過董事會決定，甚至是董事長本人決定，這是后來大眾汽車面臨尾氣排放問題而遲遲沒能給出應對措施，最終導致“排氣門”的主要原因之一。

　　“排氣門”事件之后，大眾汽車的改革措施之一就是讓眾多決定都將交給品牌和區域，由后者對項目的研發、設計、制造等全流程負責，讓決策流程更短、更快，以更快地對市場需求作出反應，這實際就是大眾汽車在中國成功案例的復刻。

　　單一的大眾乘用車品牌在中國擁有兩家合資企業，幾乎生產相同平台和定位的產品，但是兩家企業經營狀況都十分良好，銷量都能占據中國乘用車市場的前3位，這得益于兩家合資企業能夠根據市場需求作出產品和推廣策略的本土化調整，以及大眾中國能夠直接與總部溝通所獲得快速決策結果所致。

　　押寶中國市場

　　大眾汽車集團董事會主席穆倫環顧公司全球布局后發現，能夠迅速將公司拉出泥潭的只有幾乎沒有柴油乘用車產品的中國市場。

　　在剛剛結束的北京車展上，大眾中國總裁兼CEO海茲曼對時代周報記者表示：“2016年我們在中國的總投資大約40億歐元，之后幾年間我們也會保持相似的投資規模。”只是目前遭遇財務危機的大眾汽車集團，要如何處理好未來幾年的在華投資計劃，將會是考驗穆倫的一個重要課題。有分析指出，如今大眾必須進一步加強對中國市場的倚重，砸鍋賣鐵也要加大對中國市場的投入。然而，不能讓其忽視的是，大眾在中國市場的地位也因為各種質量問題開始有所動搖。

　　事實上，大眾中國並非沒有看到大眾品牌在中國存在的問題，只是決策由總部給出往往會產生一些額外的效應，例如大眾此前發生的如DSG質量問題等是沒有適應中國市場就直接投放的結果，包括后來的“速騰懸架打補丁”事件，也是大眾總部對于中國市場消費者需求不了解而導致的結果。

　　有業內分析人士評價，投其所好成為大眾汽車在中國的一個新特征，中國政府所偏好的新能源產品以及中國消費者偏好的SUV產品是大眾下一階段重點發力的兩個領域。

　　例如以往大眾汽車的產品開發流程都是優先歐美市場，然后再根據中國需求進行改造。但由于中國是全球電動車產業的重地，擁有巨大的市場潛力，因此像MEB電動車模塊化平台的開發，流程倒過來是優先中國。

　　海茲曼對時代周報記者表示：“在MEB平台的開發和建設上，我們將會更多地考察中國的特點，比如：中國車主對產品的獨特需求，如三維、軸距、高低等方面，我們都會根據中國市場做更多調研，來確定我們的走向。”

　　此外，中國市場火爆的SUV產品，也將是大眾汽車下一階段重點投放的領域。海茲曼對時代周報記者表示，在今后的三四年內，大眾將向中國市場額外投放10款本土化生產的SUV產品，包括來自大眾、奧迪和斯柯達品牌的全新車型，同時實現15款新能源的本土化生產。

　　作為大眾中國市場的頭號人物，如何平衡大眾在華兩家合資企業發展的資源也是海茲曼需要考慮的重點問題之一。除了在新品導入上給予上汽大眾斯柯達一定支持外，大眾也在一汽·大眾方面加緊了規劃：大眾汽車傳聞已久的廉價車品牌項目將落戶一汽·大眾，並以合資自主品牌的身份亮相，預計2018年底上市的首批兩款產品都是SUV。

　　有業內分析人士表示，中國市場已經成為現階段大眾汽車集團最后的救命稻草，加大投入早已是必然之勢，只不過同樣經歷不少質量風波的中國消費者還會留給大眾多少善意，這就要看大眾在下階段的實際表現了。