在長期服務于工業品企業的品牌營銷實踐中，張東利發現一個有趣的規律，即牌子在業內比較響、持續被客戶信任的工業品企業，往往企業文化比較務實，不是特別高調，比較專注，對產品品質和技術追求有發自內心的苛求和熱愛。這些企業的高層經營者心態都特別好，他們很清楚自己的位置，不會給自己設置一個不切實際的目標，貪大求快，妄圖在短期內實現超越。而那些表面看似紅紅火火，發展速度一日千里，令同行刮目相看的工業品企業，經常大放衛星，動不動就發出豪言壯語。這樣的企業大多企業文化浮華，高層喜歡高談闊論，熱衷于多元化和大躍進，對精細化經營本身缺乏熱情，對抓產品和抓技術缺乏興趣。這樣的企業在短期內看似風光，實則內部虛弱，因為一錘子買賣多，沒有形成可持續發展的引擎，難以與客戶結成戰略合作關系，難以獲得長期的客戶價值。
　　張東利認為，在當今的競爭形勢下，工業品企業生存和發展的根本在于獲取客戶長期的價值，並不在于短期內一兩單生意的結果。誰能夠洞悉和做到這一點，誰就能夠立足和發展，誰違背了這個原則，誰就會被市場淘汰，或者僅僅是曇花一現。
　　這個規律反映到工業品品牌建設上，就具體表現為：工業品品牌是做出來的，不是說出來的！張東利認為，工業品品牌本質上反映著工業企業的文化以及對待品質、技術、服務和客戶長期價值的態度與觀念。工業品牌是企業內在本體特征的外在感性化，品牌與企業本體的關系是靈與肉的關系，並非是沒有附載的虛擬之物。
　　張東利認為，工業品品牌是做出來的，不是說出來的，就是指工業品品牌與客戶結成的是長期的信任關系，是經歷了時間的考驗與磨合，而不是短期的卿卿我我、花前月下這樣的輕薄關系。正如我們所知，信任關系的建立，不是靠嘴巴說出來的，而是靠行動証明出來的。所謂“聽其言而觀其行”，重要的是“觀其行”。很多工業企業老板，不知道這個道理，以為品牌就是知名度，知名度就是要靠賺眼球，就是要靠砸廣告造成轟動，因此，光注重表面功夫，他們說得多，做得少；說得好，做得差，博得了一時的虛名，卻賠進去了一世的發展。
　　工業品品牌是做出來的，不是說出來的，就是指工業品品牌不但要注重外部傳播，更要注重內功的修煉。要做好支撐和打造工業品牌的三項根本性工作：品質、技術和服務。這三項工作可以說是工業品品牌建設的根本內核，任何成功的工業品品牌都是緊抓這三項工作，而且要做得非常杰出才能取得的。而那些不成功的工業品企業，則是短于或沒意識到這三項工作的重要性。它們妄圖以平庸的品質、技術和服務去博取卓越的品牌體驗，無異于緣木求魚。
　　張東利認為，工業品品牌是做出來，不是說出來的，就是指塑造工業品品牌必須要有平靜的心態，要懂得工業品品牌建設不能一蹴而就，需要以平常心默默地去做大量的培育、播種和修剪的幕后工作。這一點與大眾消費品品牌塑造有一定差異。我們看到很多大眾消費品品牌可以在短時期內通過廣告“砸”出來的，比如天喔茶莊，王老吉涼茶等，但工業品品牌通過這種方式成功的案例我們鮮有見聞。究其原因，在于工業品品牌建設有其固有的歷程，欲速則不達。放眼看去，西門子，GE，山特維克，博世等等著名工業品牌，哪一個不是經歷上百年或近百年的歷史，哪一個不是依靠時間歷練出的產物。
　　工業品品牌是做出來的，不是說出來的，並不是指光做不說——只要練好內功，做好品質、技術和服務就可以了，而是指“做”和“說”之間要取得平衡，不能顧此失彼。既要做得好，也要說得好。在品質、技術和服務都被夯實的基礎上，通過卓越有效的營銷與溝通，讓真正好的企業、好的產品和好的技術為客戶為市場所知，反過來促進“做得更好”的行為的發生，形成正向積極的循環，讓企業獲得不斷發展的動能。
　　中國工業企業大多崛起于改革開放以后，而有品牌意識和自覺性地去打造品牌的歷史就更短了，大大落后于世界百年工業品牌自是在情理之中。可喜的是目前大多數國內工業企業已經開始了品牌建設之路，但令人擔憂的是很多工業企業進入到一個認識誤區中，認為品牌建設就是搞形象工程，就是做表面文章，甚至就是要能忽悠客戶，從根本上忽視了練好內功、做好品質、技術和服務的關鍵性工作，違背了工業品品牌建設的內在本質和規律。因此，在這里，張東利呼吁各位工業品企業家們，切記工業品品牌是做出來的，不是說出來。
　　（作者：張東利，工業品牌營銷專家，國內工業品牌營銷實踐的首倡者，上海博揚工業品牌營銷合伙人，國際4A 、本土頂尖策劃公司策略總監經歷，15年傳媒、廣告、策劃、營銷實戰經驗，致力于工業品牌營銷與策劃，幫助中國工業企業走向品牌營銷的制勝之路。）