【第二十届中国机械行业企业管理现代化创新成果】

基于消费者感知的精致工艺管理

延锋伟世通汽车饰件系统有限公司

　　【核心提示】公司引入CPQ研究方法，并在之前经验的基础上针对中国汽车市场特质进行改进，并应用于中国汽车市场，改进后的CPQ研究方法适应中国市场，实现CPQ研究在中国大陆地区的软着陆。

延锋伟世通汽车饰件系统有限公司

　　【成果节选】

　　延锋伟世通汽车饰件系统有限公司（简称"延锋伟世通"）由华域汽车系统股份有限公司和美国伟世通国际控股有限公司于1994年共同投资建立，总部位于上海漕河泾新兴技术开发区。公司业务领域覆盖汽车内饰系统、外饰系统、座椅系统、电子系统和安全系统等，已在全球设立了100余个生产基地和供货点，为国内外30多家著名整车制造商提供零距离的即时化供货与服务。

　　延锋伟世通将“成为世界上最好的汽车零部件供应商”作为发展愿景，始终以顾客为关注焦点，公司员工不断进取，锐意创新，公司业绩连年上升。

　　一、CPQ调研项目的背景

　　（一）中国汽车行业飞速发展给企业带来的空前机遇

　　中国汽车业在进入二十一世纪后迅猛发展。自2009年起，中国一跃成为全球第一大汽车市场，2011年中国汽车销量占全球总量的26.5%。截止至2012年年底，中国民用汽车保有量达到1.1亿辆，其中私车保有量达到9,309万辆，千人私车拥车率超过68辆。

　　在消费需求大幅攀升的大背景下，整车生产厂商的汽车销量也屡创新高。2012年，上汽集团旗下的上海通用和上海大众销量分别突破136万辆和128万辆，同比增长15%和10%，销量排名全国乘用车企业的第一和第三。

　　延锋伟世通作为上汽集团旗下的核心零部件供应商，依托本地汽车产业的发展，同时立足全中国、放眼全球，始终保持处于高速发展的快车道，目前已发展成为了全国乃至世界领先的零部件供应商。

　　（二）敏锐捕捉消费者需求是持续领跑市场的迫切需要

　　随着汽车普及率的大幅提高，中国消费者的车辆消费观念也日趋成熟，不再仅仅满足于对外观设计的需求，而将关注点逐步转向对内饰的工艺品质感、车辆的驾驶乐趣和乘坐舒适性的追求。

　　为满足中国消费者对内饰造型更加多样化和细化的品味需求，就必须了解不同区域、不同年龄层次、不同目标车型消费者对内饰不同颜色、材质组合的偏好，并主动探索和把握未来设计趋势。

　　由于中国幅员辽阔，各个地区的文化理念和消费观念的差异性都很大，项目组认为有必要在不同地区选择代表性强的、并能够引领区域消费趋势的标杆城市进行消费者调研，并将调研结果和其独特的地域文化进行结合分析。

　　只有在洞察和捕捉到未来消费趋势的前提下，才能持续占领行业发展的制高点，也更能在主机厂客户面前更好地展示延锋伟世通的设计能力，更好地服务于企业自主设计的内饰方案。

　　（三）CPQ的历史以及引入CPQ研究方法的必要性

　　延锋伟世通的合资方伟世通拥有一套完整的调研体系，从2001年起就已经在成熟市场（如北美、欧洲、印度等）运用并获得验证。2008年，面对中国汽车市场的井喷式发展，伟世通曾在中国进行了一次消费者调研，旨在深入了解中国消费者的对车辆需求。但此次调研过程遇到了很多挑战，得到的结论与其他市场的差异非常大。从此次调研的经验总结中延锋伟世通了解到，中国汽车市场有着和其他市场完全不同的特质，中国的消费者对车辆也有独特的理念和见解，决不能照搬海外市场的调研套路。

　　为此，在2011年启动新的消费者调研项目之前，公司领导层就认识到必须在原调研体系的基础上做出针对中国市场特殊性的调整，引入改进后的CPQ研究方法，实现CPQ研究在中国大陆地区的软着陆。

　　二、CPQ调研项目的内涵和主要做法

　　CPQ是Craftsmanship Perceptive Quality的简称，意为消费者感知的精致工艺，包括造型设计、色彩搭配、触感、气味、人机工程、交互设计、缝隙、光泽度、皮纹、耐用性、可靠性等在内的消费者所能直接感知的内饰特性。项目开展的主要过程和方法如下：

　　（一）强化组织保障，夯实工作基础

　　2011年CPQ消费者调研项目是以公司核心价值和战略愿景为导向的调研项目，离不开公司领导层面的指导支持和跨部门的协同。只有领导的高度重视，加之各部门团队精英的积极合作，才能最终得到高质量、有价值的调研结果。

　　1. 公司领导重视，专设调研项目组

　　公司领导层一直密切关注消费者对内饰需求趋势的发展，因为这是进行自主设计和方案展示的基础。早在2008年，公司就组织相关部门和人员观摩和学习了合资方在上海开展的消费者调研，但一直未形成具有延锋体系特点和符合延锋自身发展需要的调研体系。

　　近几年，随着国内自主品牌主机厂的崛起和延锋伟世通自主设计研发实力的进一步加强，公司在客户新产品研发设计阶段的话语权大大提升，带来更多业务机会的同时也对延锋的设计能力提出更高的要求。

　　在此背景下，公司领导层决定在2011年进行一次对区域、目标人群、细分市场针对性强的消费者调研。项目在2010年年底就已启动，领导层直接指派了项目组成员，并成立了专门的调研项目组。整个项目的时间跨度近一年，公司管理层在项目实施的各个环节亲自指导并及时调整了调研中不合理或有纰漏的关键点，为保证项目顺利开展提供有力保障。

　　2. 跨部门、跨公司协作，抽调各职能板块精英

　　2011年CPQ调研项目组由延锋伟世通市场分析团队和技术中心造型部牵头组成，公司旗下的电子公司全程参与，实现了跨部门、跨公司协作。

　　项目组的两个牵头部门协同确定调研区域、目标人群和细分市场。此外，市场分析团队负责整个项目操作层面的总协调，技术中心造型部负责确定内饰调研需求和问卷设计，电子公司负责调研中部分电子产品调研问卷的设计。三方共同监督项目实施过程。

　　公司层为项目组从各职能板块抽调的人员均是具有5年以上行业经验的企业精英和储备人才，既确保了项目的顺利、可靠、有效地进行，也为未来进行其他调研项目储备了关键人才和积累了项目经验。

　　（二）建立具有自身业务特色的消费者调研体系

　　延锋伟世通自2008年就开始学习合资方海外和国内市场的消费者调研模式和方法，对其采用的问卷设计、调研流程、项目操作经验和搭建的分析模型架构进行了深入研究。在此基础上结合了企业自身的业务特点和发展模式，大胆尝新，小心求证，建立起了一套具有延锋体系特色的消费者调研体系。

　　（限于篇幅，这部分仅列梗概）

　　1. 调研区域选择代表性强，调研对象目标明确

　　2. 调研“三步走”，遵循“针对性强、循序渐进”的原则

　　（1）第一阶段——FGD（Focus Group Discussion）定性访谈

　　（2）第二阶段——Car Clinic定量调研+IDI个体定性深访

　　3. 建立可行性强、可靠性高的调研数据模型

　　（1）China ICPI数据模型的内涵

　　（2）China ICPI的运用——Strategic Lever Analysis

　　（3）China ICPI的运用——Pillar Analysis

　　（4）China ICPI的运用——Strategic Lever Statistical Performance

　　4. 总结经验，持续改进

　　5. 项目流程固化，提供理论框架的借鉴

　　三、CPQ调研项目的成效

　　（一）直面消费者需求，获得一手反馈

　　2011年CPQ调研成果让延锋伟世通的造型设计师获得了一手的消费者反馈资料。部分结果与以往从专业工程师或者设计师角度出发的思维模式完全不同，给予汽车内饰设计以全新的诠释。这些反馈扭转了常规思路和固定设计模式，也赋予设计师以新的思路启发和设计灵感。

　　（二）说服主机厂客户，赢得业务机会

　　目前，中国已一跃成为全球第一大汽车市场，各大主机厂纷纷看好中国市场并加快研发专门针对中国市场的新车型。在此背景下，设计符合中国消费者审美品位的汽车内饰就成为了赢得市场和客户的关键制胜点。

　　1. 国外主机厂：展示实力，获取机会

　　随着中国市场消费者对车辆观念的日渐成熟，国外主机厂已经将新车造型设计的关注点从外观拓展到了内饰，但同时由于国外主机厂（尤其是在本土没有合资厂的车企）对于中国市场特点的了解程度和信息获取渠道尚有欠缺，这就给拥有较强研发实力的本土零部件供应商提供了业务契机。

　　2012年，宝马客户在访问延锋伟世通时，技术中心向客户介绍了2011CPQ的研究情况。基于宝马之前对中国市场的了解，来访人员十分认可CPQ的调研架构和结论，也对公司敏锐的市场洞察力和研发能力表示赞赏。

　　基于CPQ的研究成果，宝马内饰部门提出了希望与延锋伟世通造型部有进一步合作的愿望，造型部因此赢得了对BMW 5系轿车中国特别版色彩与装饰提案的机会。造型部最终展示的几套方案均结合了CPQ的调研结果，融入了中国消费者偏爱的传统中国设计元素，获得客户的肯定和赞誉。

　　2. 自主品牌主机厂：加强话语权，赢取业务

　　自主品牌主机厂在内饰研究方面相对薄弱，在内饰设计方面对供应商的依赖度更高。CPQ调研结果有助于公司客户部在争取新业务时向客户展示技术实力，基于调研结果的设计方案对主机厂很具有吸引力。

　　更为重要的是，通过展示基于实际需求建立的设计方案，让延锋伟世通更有机会且更有自信地参与到新车型前期的研发设计阶段，这无论对于延锋获取更多的业务可能，还是对于在业内提升延锋的品牌声誉都有很大的帮助。

　　（三）为集团其他企业提供项目借鉴

　　除了延锋伟世通内饰系统外，延锋集团其他业务系统也开始着手进行各自公司的消费者调研。2011年CPQ调研项目作为集团内调研项目的领头羊，总结了项目经验并固化了操作流程，为其他项目进行提供了借鉴。

　　目前，延锋旗下的电子和座椅公司已在2011年CPQ调研项目经验的基础上开展了各自的调研项目，并在原有调研体系和模型的基础上结合自身业务特点进行了改进和优化，逐步形成各业务系统的调研体系。

　　【专家点评】

　　中国汽车行业飞速发展，也给企业带来的空前机遇。对于市场和客户的调研势在必行，但是之前CPQ的研究方法较难适用于中国市场，CPQ是Craftsmanship Perceptive Quality的简称，意为消费者感知的精致工艺，包括造型设计、色彩搭配、触感、气味、人机工程、交互设计、缝隙、光泽度、皮纹、耐用性、可靠性等在内的消费者所能直接感知的内饰特性。

　　为此，公司针对中国汽车市场特质和中国客户群对CPQ研究方法进行改进。公司项目组在不同地区选择代表性强的、并能够引领区域消费趋势的标杆城市进行消费者调研，并将调研结果和其独特的地域文化进行结合分析。

　　改进后的CPQ研究方法适应中国市场，在消费者调研方面取得了明显的成果。除了延锋伟世通内饰系统外，延锋集团其他业务系统也开始着手进行各自公司的消费者调研。

　　（以上摘编自《第二十届中国机械行业企业管理现代化创新成果汇编》，详细资料请咨询：中机企协行业工作部010-83069076 / 83069073）