官降导致盈利能力减弱

　　长城SUV突围难破价格瓶颈

　　曾经自主品牌的佼佼者，长城汽车在2015年遭到了价格战的强烈猛攻。尽管营收与利润给出了漂亮的答卷，但是盈利能力的下滑不得不让人对增长的持续性感到担忧。而连续的官降以及高端产品H8的失利，也让这家依赖SUV产品的企业品牌向上蒙上了阴影。

　　上周，在长城汽车2015年股东大会上，长城汽车董事长魏建军面对投资者的质疑，再次重申SUV一条腿走路的战略，并坚持专注SUV方向，提升产品档次和性价比。

　　长城汽车近期披露的2015年财报显示，公司销量达到84.6万辆，较2014年增长11%，总营收760.3亿元，同比增长21.46%，归属于上市公司股东的净利润达到80.6亿元。而在这份华丽数据的背后却是产品毛利率的下降。从去年前三季度销售呈下降趋势，四季度销售在购置税减半政策刺激下大幅增加，但毛利率从一季度的26.6%下降至四季度的22.9%。

　　统计数据显示，2015年长城汽车的总销量中，SUV达到69.3万辆，占比达82%，较2014年增长11%。作为业绩增长动力，长城汽车为守住市场地位，在去年接连进行了官降。从降价的效果看，长城汽车止住了增长下滑的势头。今年4月，长城汽车销售整车79607辆，其中H6销售了43946辆，实现了42.83%的销量增长，然而整个长城汽车4月销量仅同比微增1.72%。

　　业内普遍担心，虽然哈弗H6依靠官降守住了市场地位，但长城整体销量却未能突破，这对产品档次以及品牌的提升，将陷入被动的局面。事实上，作为旗舰产品哈弗H8和哈弗H9迟迟未能打开局面，已经让投资者对长城的营销手段产生质疑。去年在中国车市整体步入微增长阶段之后，从6月下旬开始，长城也不得不开始通过官降的手段来刺激销售，确保自身的市场份额。其中，哈弗H8经过两次降价，全系车型的售价已经跌破20万元，售价从18.88万元起。

　　让人多少有点意外的是，先后两次降价并没有换来相应的销量增长。官方数据显示，H8和H9的销量分别为1064辆与1054辆，始终维持在月均千辆上下，和当初设定的月销5000辆相比仍有着一大段距离。“长城汽车无广告运营的方式是否适用于哈弗H8？毕竟售价20万元以上的SUV不能与过往10万元左右的车型相比，需要品牌形象支撑。”这无疑代表了部分投资者对长城营销策略的质疑。

　　值得注意的是，据长城内部透露，上市不到1个月的哈弗H7卖出了1290辆，离其初期月销5000辆的目标仍有一定的距离，但这已经让魏建军对长城品牌冲高又充满了信心。

　　按照产销计划，今年长城汽车将实现95万辆的目标。今年1-4月，长城汽车已累计销售了31.3万辆，实现了既定的进度目标。不过，随着哈弗品牌冲高屡次遭受挫折，一位市场分析人士认为，从目前来看，虽然长城在当下SUV市场上仍难寻对手，但随着后来者越来越多，长城在SUV市场上的王者地位也将遭到挑战，而其盈利能力的下滑，也为其可持续发展留下了隐患。

　　（北京商报记者 蓝朝晖）