将飞者翼伏，将奋者足跼。

　　每个公司成熟之前都有一次关键战役要打，小米正在进行这样一次决战。财报靓丽、Redmi独立、高端化与不良率背后，都透露着雷军的进击与焦虑。

　　华为研发空军充足的炮火无情扫射下，华为的骑兵荣耀的线上渗透，以及在同等价位手机受到OPPO、Vivo的挤压，在IoT领域也正在遭受华为的抄底以及苹果的侧翼进攻，面对友商处处围堵的绞杀链，小米正在进行一次决定性的战役，以及一次为了打赢这场战役所必须的、意义深远的大调整。

　　这次剧烈的调整已经对小米上一个季度的业绩造成了巨大的冲击，但这只是刚刚开始的、必须承受的代价。

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　　小米与华为的相互复制与缠斗由来已久。

　　2011年，余承东卸任欧洲总裁职位，接管手机终端。也是这一年，任正非牵头华为终端业务部门召开了一场影响深远的会议，被认为是华为终端的“遵义会议”，会上，华为决定抛弃运营商定制机，开始建立自有品牌，同时制定从低端向中高端转变，启用海思四核处理器和Balong芯片，并开始布局电商。

　　2012年华为开始双品牌战略，主打互联网手机的荣耀品牌开始独立运作，复制小米的粉丝营销模式，猛攻小米大本营，2017年正式超过小米成为互联网渠道的机王。2015年四季度华为启动了“千县计划”，在2017年宣布完成布局。由创新让产品过硬，到线上线下销售渠道的打通，为华为这两年业绩的喷发奠定了基础。

　　2017年小米也推出了小米之家计划，2018年已经落地五百八十多家直营店以及一千三百多家授权店，预计在2019年完成千家直营店布局。小米从线上到线下，从低端到高端，从布局时点看都稍显被动。

　　而过去八年，华为手机对小米采取了步步跟随紧逼的，强压进攻模式，小米也从红米，到IoT生态链，不断复制自己，从为发烧而生到价格厚道，到现在尝试与性价比进行切割，从复制自我的死循环中，完成向上的突破，包括从低端向高端，从模式创新到产品创新的突破，但这一路走过来，很艰难，能走到现在，劳模雷军的奋斗精神和执行力是最关键的因素。

　　而华为在高端创新研发的猛烈空对地炮火掩护下，已经渗透了小米手机互联网营销大本营，同时又开始了另一个承载这小米大部分想象空间的IoT领域进行强压式进攻。除了华为，在同等价位手机里面，小米还面临者OPPO手机以及Vivo手机的夹攻。

　　今年二月份，新上任的红米掌柜卢伟冰发了一条微博说，周末读友商的书《华为终端战略》，读出很多细节。卢伟冰将下面这一段话截图发出来，配文道：这些年来，友商如何“学小米”和如何“赶超小米”的细节：

　　2014年3月17日，小米推出红米Note ，广告语为：永远相信美好的事情即将发生。2天后，华为荣耀推出新品荣耀3X ，广告语为：更美好的事情已经发生。

　　4月8日，小米举办“米粉节”；华为在同一天举办“荣耀狂欢节”。小米举办“小米主题设计大赛”，口号为“这次，我们整点大的”；华为也举办“华为EMUI全球手机主题设计大赛”，口号为“这次，我们整点更大的”。

　　7月10日，小米公布“2014小米年度发布会”的消息2小时后，华为也公布了将在7月22日举办发布会的消息。

　　在华为高端手机的空军炮火扫荡掩护下，其地面部队对小米采取步步跟随的游击战，将小米各个据点封锁绞杀、各个击破的战略，无疑已经把雷军逼急了，让雷总喊出“不服就干，生死看淡”的宣战口号，并随之推出复制华为双品牌战略的反制措施，当然其实小米麾下远不止双品牌…

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　　华为正在试图通过IoT的标准系统，抄底小米的核心引擎业务AIoT。

　　2019年，雷军把小米的战略定义成手机加AIoT双引擎的战略。在AIoT领域里面，小米在2018年保持了全球领先的消费级IoT平台，连接设备数，不包含手机和笔记本，已经超过了1.5亿台设备，同比增长193%。

　　但这个支撑着小米现在增长速度以及未来想象空间的领域，正在被悄悄抄底。

　　2015年12月，华为首次公布华为HiLink智能家居平台，目前华为整个生态平台的入口连接数2.6亿，接入HUAWEI HiLink生态伙伴数200家。

　　余承东表示未来3年内，会让智慧IoT从梦想走向现实，让1/3的中国智能家电支持HUAWEI HiLink标准，成为家电行业的通用标准。

　　华为消费者业务CEO余承东认为：“每个厂家都去支持自己的标准这是不现实的，对消费者非常不方便，这个行业需要一个统一的标准，而且单品与手机的结合也不是很好，跨品类的统一协同是当下亟待解决的问题。”

　　雷军表示，未来5年，小米将Allin AIoT，专项投⼊至少100亿元。

　　而余承东针锋相对：“华为消费者终端今年的研发投入预计会达到60~70亿美元，在IoT方面的投入每年也达到十几亿。”

　　这是一年的投入，财大气粗与抄底决心都溢于言表。

　　在小米长势最好的智能电视领域，余承东提出了AI大屏的概念，而且即将推出的信息频传。

　　AIoT的其中一个环节，可穿戴领域，小米的市场份额已经遭到华为与苹果不断蚕食。

　　根据 IDC数据，2018年三季度中国可穿戴设备市场中，小米、华为、步步高排行前三，市场份额分别是28.9%、11%、10.6%，今年四季度小米的市场份额是23.5%，华为是19.4%，苹果突然杀入前三位，占有10.1%的市场份额。

　　这种被如影随形的跟随，实在讨厌而且可怕。 

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　　红米的定位，担负着小米与性价比完成切割转型的大后方角色。

　　雷军已经明显感觉到了，华为这种空军轰炸与地面部队死皮赖脸的跟随模式的威力。如果说2015年之前，小米是华为的老师，华为采取了步步跟随的策略，小米正在尝试调整自己的角色，华为将荣耀独立出来的意图是助攻线上渠道，而小米将红米独立出来，雷军的想法其实很清晰，红米独立运作，主攻性价比，对卢伟冰的期望就是让米粉满意，大概意思恐怕是让以往追逐性价比的米粉满意，守住小米创业那么多年的基本盘。

　　卢伟冰却似乎对自己的角色定位不太清楚，一次次调侃，逼急了连小米都干。

　　小米确实有很多品牌，但是为市场所熟知的还是小米和红米。

　　自2019提1月起，小米和Redmi已成為独立运营的品牌。小米品牌将专注先进技术的研发，立足中高端市场、立足线上线下融合的新零售渠道。Redmi品牌将追求极致性价比并专注线上渠道。

　　2018年11月，小米集团获得美图公司的手机业务授权，美图将旗下美图手机的品牌、影像技术和二级域名，在全球范围内独家授权给小米集团。小米麾下手机品牌增至七个，包括小米、红米、黑鲨、PocoPhone、21克、QIN、美图手机。

　　从游戏手机、国外高端市场、年轻女性用户、功能机到老年机，多品牌策略可以让小米覆盖了各个层面的用户群体，扩大用户群体，对于小米短期增收是有帮助的，却分散了小米本来就不大的研发投入以及精力，就是一个摊开的手掌。

　　这些知名度不高的品牌，有时只是一个负担。

　　2018年，美图录得净亏损12亿元，被“砍掉”的智能手机，为公司带来约5亿元的亏损，预计将在2019年中之前完全关闭该业务。

　　美图手机业务转手小米，可以利用小米的销售渠道，并增加小米在国内的市场份额，但是未来扭亏压力也不小，同时小米还增加了给美图方面分润的保底负担。这对美图是一桩纯赚的业务，对小米而言却可能是另一个负担。

　　根据协议，小米获授权利用美图品牌研发手机，美图前5年可获共同开发手机销售的10%毛利，之后25年小米将会逐年缴付美图最少1000万美元的授权垫底费。

　　但这场合作仍留有余地，双方合作分两个阶段，第一个阶段的5年内，如果美图收到的授权费达到一定数额，小米公司有权决定5年之后是否继续展期。

　　一种双品牌战略一种多品牌战略，荣耀是为了抢占互联网渠道，主攻，红米是为了守住性价比段位，主守，同时其他品牌由分散了小米的精力，就像一个拳头摊开了五指。优劣已经很分明，所谓创业难，守业更难，逆水行舟不进则退就是这个道理，1947年，主席战略性“放弃”延安也是这个道理，存人失地，人地皆存；存地失人，人地皆失。“敌人进延安是握着拳头的，到了延安，他就要把指头伸开，这样就便于我们一个一个地切掉它。”

　　除了互联网渠道的扫荡，荣耀也在低价手机发力，在海外市场与小米抢食。荣耀8X系列是荣耀2018年9月推出的千元机，今年2月份出货量已破千万。

　　红米虽然独立，它依然是小米最粗的但也许又是最弱的一根手指，技术含量低、毛利也低，护城河更低。小米这次转型，是选择将低端业务独立出去，而华为当年是选择壮士断臂，砍掉低端产品，这是实力更是勇气的较量。

　　但是红米对于小米的意义又特别重要，在高端市场尚未打开的时候，红米是小米存在的唯一基石，它的稳固是雷军可以到高端市场奋力一搏的唯一后盾。

　　任正非说：“终端一旦有风险，它退下来，我们也有价值七八百亿美元的管道底线支撑着它，它还可以东山再起。所以华为终端做错一件事没关系。但是苹果、三星做错一件事，它们就波及坐标的底线了，它们要东山再起的困难较大一些，但是我们没有，因此我们允许终端有冒险精神。”

　　华为终端的创新与试错成本，是可以在华为体系内消化与承担的，红米还没有这种支撑力量，所以小米并没有这种试错空间。

　　列强环伺，雷军也一样，做错一件事，小米就波及坐标的底线了。也就是为什么2016年的供应链挫折，让小米一度消失在手机行业前列的原因。

　　红米独立出来，意图很明显，雷军甚至整个小米核心团队，要抽身出来组建小米高端手机的空军部队。雷军选择了将性价比的大本营交给卢伟冰。

　　早在 2008 年，卢伟冰已经跟印度品牌做ODM 生意，从2009年就开始在天宇朗通担任海外事业部总经理，2010年加入金立集团，担任总裁之职，也是主要负责金立手机海外业务。

　　还国内市场萎缩的背景下，海外市场已经成为了小米最重要的增长引擎，而千元机红米，正是小米扫荡海外市场的正规军。

　　2018年，小米在海外市场的收入达到700亿元，同比增长达到118%，整体收入占比从28%增长至40%。

　　海外的新兴手机市场还在增长，2019年印度市场的出货量仍将继续增长，出货量可能突破1.6亿部，增幅达到12%。

　　这条路上还有的是机会，但是，雷军并不孤独，甚至可能会觉得很拥挤，因为，无论是到海外开拓市场，还是向高端机的转型升级，同样体量OPPO、vivo，都在进行，而段位更高的三星苹果华为也不甘人后。

　　“Redmi就是要向一切不合理的溢价宣战，为全球50亿人服务”。当然抢着为这五十亿人服务的手机厂商大有人在，国内友军都已经纷纷制出千元价位的新品牌，在海外市场倾销，早已杀成一片红海，除了被小米稳固占领的印度市场，最大的低端市场非洲，已经被国内一家名不见经传的传音公司渗透了半壁江山，后面还有三星华为等一群虎狼跟随着。

　　三星、苹果两个巨关注中东市场，为了开发印度市场，OPPO成立了新品牌Realme。在印度市场久攻不下的华为也学习小米，开始了业务印度本地化的转型。

　　与此同时，面向年轻用户群体并不止Redmi与荣耀两家厂商，vivo、OPPO，以及后者旗下的iQOO和Reno，实力均不容小觑。

　　雷军大概也是看中了，卢伟冰的从业经历与红米海外业务的适配，但提出了更高的要求。卢伟冰说：“雷军给他下了个死命令：一定要用Redmi在中国市场反超荣耀。”

　　2010年，卢伟冰入主金立后，创始人刘立荣一度成为甩手掌柜。但在卢伟冰的掌管下，金立的国内市场已经被小米等后生品牌远远甩开，2014年度小米手机的出货量达到6112万部。而2014年，金立手机全球出货量2800万台，海外占比高达55%，印度出货量接近400万台，相当于其他所有中国手机品牌在印度市场销量的总和，成为印度第六大手机品牌。这一点，卢伟冰倒是功不可没。

　　2015年，刘立荣正式回归，重新梳理了产品线，并确立了金立“重回老路”的发展战略，定位政商人士，才使得M6系列异军突起。2016年金立出货量达到了4000万台，逼近落难的英雄第五名的小米。

　　小米要通过卢伟冰回归国内市场，道阻且长。

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　　新近不良率暴露的高端机供应链管理问题，四季度业绩暴露的小米转轨过程中会遭遇的基础性塌陷，小米正处进退维谷之中。

　　雷军在小米9的发布会上表示，小米9可能是最后一款3000元以内的小米品牌手机。这是红米独立，小米高端化的路标。

　　6+64G版售价仅为2698元的魅族16th，2018年8月发布， 最低配6GB+128GB版本售价为2998元iQOO新品今年3月发布，起售价比小米9便宜一块钱。目前在电商平台，8G+128G版荣耀V20跌至3100多元，相比发布价跌幅超过300元，相比同阶的小米9也便宜。

　　国内的中高端市场已经十分拥挤，对雷军也是一个全新的挑战。

　　近段时间闹得沸沸扬扬的小米9缺货问题，对于小米而言是一个严峻的供应链管理问题，而且由来已久，2016年导致了小米手机出货量的大幅下跌，雷军曾经亲自督阵才在2017年挽住了狂澜，但现在看来这个问题依然是未治的顽疾。

　　小米9产能不足的部分原因是手机背部的相机模组良率过低。为了提升产能，小米9代工厂新增了比亚迪。比亚迪生产的小米9首批产品正式下线，比原计划更快。

　　华为也出现过这种问题，Mate 20 Pro（UD）版发布之初，也长期缺货，只在特定时段开放售卖少量现货。不像小米那样集中在某一天开放抢购，才没有背上饥饿营销的骂名。

　　高端化的路，需要依靠创新，而创新的配件生成良品率决定了创新商业化的成败与否，这考验了品牌商与供应商双方的研发创新能力，而小米是目前手机巨头中唯一全部以来代工厂的品牌，相对而言对工厂的管控能力也更弱一些，因此，这种创新关键配件良品率低一直让小米饱受折磨。

　　小米Note系列、小米5、小米6 、小米8探索版以及小米第一款全面屏概念手机MIX，都曾遭遇这种问题的困扰。

　　小米Note系列是小米第一次打破1999元售价，尝试高端化的开始，高端化的路上，不良率一直是小米的致命短板，如果得不到解决，所有的创新努力都会从这个缺口东流而去。

　　这条路上，华为趟过来，在销量以及时间所花的代价以及研发的投入都相当大，也用了两三年的时间才摇摇晃晃立住了脚跟。

　　华为定位高端，为了实现它，华为做的第一件事，是几乎在一夜之间砍掉所有的低端产品，直接对标苹果和三星。

　　由于运营商的抵制，2012年，华为终端的销量从2011年的1.5亿台，陡降至1.2亿台。2013年6月，华为在伦敦发布中高端手机P6，主打技术创新，销量超过400万台，华为第一次完成从B2B到B2C的突破。

　　2012年西欧整体营收下滑接近60%，规模下降到原先的35%到40%，这其中还有很大一部分是数据卡收入，直到2015年才完全恢复到2011年高峰时期的收入水平。

　　小米现在再走一次，很大程度取决与其红米的基本盘是不是够稳，投入决心以及实力是不是够大，以及足够的运气，现在这个时点，这个行情，萧索的手机寒冬已经到来，大雨已经倾盆而下，再来穿水衣，很可能就是一身雨水。当然这个改变是必须的，但愿亡羊补牢，为时未晚。

　　这也难怪雷军，从无到有2011年到2015年，都是小米模式最为风光的时候，华为还不构成重大挑战，2016年因为供应链的挑战，小米已经自顾不暇，雷军亲自督阵，才在2017年缓过了一口气，2018年在全球市场的份额也得到了巩固，市场份额由2017年全球第五的5.8%晋升到了全球第四的7.9%。

　　这雷军才终于松出来一口气，有计划地部署并推进这次决定性的战役，以图突围而出。

　　财报显示，小米公司2018年营收为1749亿元人民币，同比增长52.6%，经调整后的利润为86亿元人民币，同比增长59.5%。

　　AIoT业务是小米公司除智能手机业务之外的另一个业务核心。2018年，小米IoT与生活消费品业务继续保持高速增长，营收较去年同比增长86.9%，达到438亿元。

　　小米在全球的智能电视出货量高达840万台，同比增长225.5%。

　　在去年整体市场停滞的情况下，小米智能手机分部的收入约人民币1，138亿元，较去年同比增长41.3%，是业内罕见於2018年保持持续高速增长的公司。

　　从去年全年的长势来看，小米各个方面都获得靓丽的增长，雷军选择在去年下半年开始各种组织调整以及落实高端化计划，也正是基于这个理由。

　　小米高端化效应也已经出现在财报里。

　　2018年小米发佈了Mi 8 及小米MIX3 等多款旗舰智能手机。2018年四季度，售价在人民币2000元或以上的智能手机收入佔智能手机分部总收入的31.8%。小米在中国大陆智能手机的均价同比提升17.0%，在国际市场中，在发达国家市场的智能手机出货量日益增长，相应均价亦同比增长9.7%。

　　不过这种决战式的大调整所造成的震荡，也已经在小米的四季度业绩中显露端倪。

　　2018年四季度，小米集团的整体收入444亿元，环比减少了12.6%。，四季度的整体毛利57亿元，环比减少13.9%。

　　在手机出货量上，小米也出现了同比下滑的情况。2018年四季度，小米售出约2500万部智能手机，同比下跌12.3%。看环比情况，小米智能手机的情况更为严峻，其销量和营收都出现了下跌。四季度，小米智能手机的收入环比减少28.3%。同时，手机销量环比下跌24.9%。

　　此消彼长，华为开始捡便宜。与此同时，华为卖出超过6000万部智能手机，同比增长37.6%。

　　环比来看，小米手机的均价也出现了下滑。

　　2018年四季度，智能手机的ASP每部1005元，而2018年三季度為每部1052元，小米的解释是由於2018年四季度的多个线上购物节加强营销推广。可这种营销并没有带来销量的相应增长。

　　2018年第四季度互联网服务分部收入40亿元，环比也减少了14.6%，主要是由於广告收入减少。

　　过去一年全球手机出货量的增长都开始停滞，欧美、亚太区、大中华区市场更是出现大幅缩水，在一个缩水的市场里，竞争是残酷的洗牌战争。在这个市场里，如果没有足够的创新能力，只能接受被迅速边缘化并从此退出历史舞台的命运。这是雷军的命运之战，是小米的绳命之战。

　　产品线及渠道库存调整、内部组织改编等原因，让小米在去年四季度国内市场出现较大跌幅。

　　2018年四季度，小米是国内市场TOP5厂商中手机出货量下降最多的，尽管其2018年四季度出货量依然保持在1030万台，市场份额10%，但和2017年四季度相比，同比大降34.9%。

　　据IDC数据显示，2018年四季度中国智能手机市场中，小米、魅族分列第六、七位，销量同比下滑较为严重，负增长比率达到35%和56%。

　　红米独立的意义，在于小米的升级，小米意图很明显，要与低端机形象进行切割，甚至与性价比的定位进行切割。4G手机的市场已经见顶，开始下滑，5G手机还需要时间，此消彼长的零和游戏里，价格已经无法感动人心，只有创新可以在存量市场的残酷缠斗中突出重围。

　　这种决战与内部调整剧烈而残酷，但是必要。

　　兵马未动，粮草先行，雷军需要一个粮足马肥的决战阶段。如果不考虑2015年以前那些春风得意马蹄疾的日子，这可能是雷军最好的、也是最后的一次机会了。

　　（来源：微信公众号　秋水笔弹）