导语：从一条微博说起……

　　北京时间8月7日17:10，伦敦奥运会110米栏预赛正式开始。刘翔首秀亮相伦敦碗，却以令人错愕的方式遗憾离开。瞬间，众多微博评论涌出，然而一条汽车资深媒体人的微博，却视角与众不同：“好了，李娜首轮被淘汰，刘翔第一个栏架摔倒，奔驰和宝马算是打了个平手。雪铁龙该得意了，你看看人家林丹……”在一笑了之的同时，不禁又让人浮想联翩，体育与汽车牵手，究竟谁是大赢家？

　　(本期点评专家：品牌中国产业联盟秘书长 王永)

　　案例1：宝马，奥运营销战略清晰

　　作为2012年伦敦奥运会与残奥会的官方汽车合作伙伴，以及中国奥委会独家汽车合作伙伴，宝马集团的奥运营销战略布局更成体系，表达上也更为直白。除了选择刘翔做为代言人，宝马集团还赞助了击剑、帆船、自由式滑雪以及单板滑雪这四支国家队。与此同时，今年宝马推出“为悦，全力以赴”为主题的年度奥运营销活动，3月份在广州启动，7月份在北京开展了一个为期10天的BMW奥运之悦嘉年华，包括悦盛典、悦动会及悦令营等。

　　专家点评

　　在宝马以奥运为主题的广告宣传片中，始终都没有宝马产品的出现，这其实是一种很高明的隐性推广手法。其实对于宝马而言，品质和影响力是毋庸置疑，当前它更多是追求与消费者在精神上的交流与共鸣，以期实现精神体验和实际效果的统一，并提升消费者品牌忠诚度。此外，宝马营销策略还侧重深度互动活动，重视消费者的体验感受，在以消费者为营销主体的同时，准确、有效地达成其营销目的。

　　案例2：

　　东风雪铁龙，搭上梦之队的顺风车

　　2010年8月东风雪铁龙正式签约中国国家羽毛球队，成为中国国家羽毛球队和中国羽毛球协会的官方合作伙伴，同时邀请了林丹作为东风雪铁龙的形象代言人。东风雪铁龙虽然不是此次奥运会的赞助商，也没有在奥运期间加大广告投入，但是因为中国羽毛球队包揽五金的出色表现，东风雪铁龙自然也吸引了不少关注的目光。

　　专家点评

　　现在的消费者都很聪明，并不会因为企业赞助了他们所喜欢的体育选手就会选购相关车型，有些十分看重产品属性，也就是在意相关车型所蕴藏的文化特性。据此分析，东风雪铁龙的营销目的十分清晰、有效，源于雪铁龙车型所追求的动感、时尚、运动等品牌文化，与奥运激情四射的运动项目和更快、更强的竞技精神相匹配，因此它希望能借助奥运为其产品贴上“运动”的标签，从而达成提升品牌形象的诉求。

　　案例3：吉利，无心插柳的成功之作

　　在本次奥运会中，吉利应该算是躺着中“彩”。首先是世界传媒大亨默多克和夫人邓文迪观看完比赛，离开奥运会水上运动中心乘坐着一辆普通的黑色伦敦出租车。本来是一则十足的八卦新闻，却因为伦敦出租由吉利汽车生产，而受到国内各方看客的注意。最让人“惊艳”的是，在闭幕式上，辣妹组合与伦敦出租作为英伦范儿的代表出场。这再次将吉利推到了舆论焦点。

　　专家点评：

　　吉利对于奥运营销的态度是理性、务实的，这一点值得肯定。他们并未投入过多的精力、财力，而是充分利用旗下英伦车型与英国文化的相通之处，选择了最自然的营销方式，也可称之为顺势而为的策略，从而取得了事半功倍的成效。这一点十分值得自主车企学习。

　　新华汽车

　　三问汽车企业：

　　为何选择某明星做代言？

　　奥运期间是否推出特别的体育营销举动？

　　体育明星代言品牌，车企能赚到什么？

　　宝马：营销无招胜有招，更注重体育精神与品牌精神契合

　　在行业激烈竞争之下，宝马如何能够脱颖而出，斩获奥运官方合作伙伴的地位呢？华晨宝马汽车有限公司市场副总裁梅晓群介绍道，对奥林匹克运动的支持是宝马集团一项长期、全球性的策略。在中国，宝马对于奥运的支持也将是长期性的。宝马除了支持奥运会和中国的奥运团队外，更重要的他们的青少年奥林匹克发展行动，支持青少年高尔夫、青少年花样滑冰和青少年篮球这三个项目的发展。宝马更着眼于体育运动的大规模推广，“BMW的胜出，我觉得是这个理念上的胜出。”宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁许智俊介绍宝马奥运营销的理念，一是对品牌的继续推广，二是希望把宝马之悦散播到每一个角落。

　　细心的观众一定会发现，在宝马的奥运系列广告中，始终没有车的身影，这样的设计是出于怎样的考虑呢？宝马(中国)汽车贸易有限公司市场副总裁朱力威表示，“我们希望品牌在传播过程中，能够得到观众的认同，赢得共鸣！”虽然在广告中，没有宝马车的身影，但是其中蕴藏的对体育精神的理解，对“健康和快乐”的追求，却让人过目不忘，能让观众真正感受到宝马品牌精神内涵。

　　不同于其他汽车品牌通过一支广告或者一个活动来进行宣传，宝马更钟情让公众参与其中的体验式营销。这样做背后有何深意呢？华晨宝马汽车有限公司市场活动高级经理刘旭介绍，“背后有一个很简单的道理，我们希望能够通过一项一项的品牌体验活动，让更多的公众去认识与了解宝马的品牌。我们信奉一次难忘的品牌体验可以造就一批品牌粉丝，把一些关注宝马品牌的人变成客户，最终成为品牌的痴迷者。”

　　在谈及如何评价奥运营销战略效果时，宝马(中国)汽车贸易有限公司市场副总裁朱力威认为，与销量量化相挂钩就不是纯粹的品牌营销了，品牌营销的至高境界就是“无招胜有招”。其实从宝马品牌这些年的推广效果看，现在的评论更加积极正面。而从销售数据上来看，过去两年的快速增长也足以证明品牌力的提升。

　　东风雪铁龙：借羽毛球的群众基础，希望品牌能贴上“运动”标签

　　谈及当初为什么会选择与国家羽毛球队合作，东风雪铁龙公关部部长张洪汉对新华汽车记者表示这主要是基于前期的调研和品牌形象的考虑。首先，据国家体育总局调查显示，羽毛球是中国参与人数最多的运动之一，仅次于跑步，拥有非常广阔的人群基础。中国羽毛球队是一支非常出色的队伍，他们在历年的大赛上也取得了非常好的成绩。其次，东风雪铁龙一直希望给用户提供的不仅仅是汽车，也希望传播品牌健康快乐的生活理念。所以东风雪铁龙与中国羽毛球队的结合，既有广阔的群众基础又传递了健康的生活方式。

　　为了庆祝林丹和中国羽毛球取得的成绩，东风雪铁龙推出了林丹冠军版世嘉，张洪汉介绍目前还没有准确的统计数据，“其实销量都是其次的，市场的反应情况已经说明了大家对于林丹、东风雪铁龙以及世嘉的关注，这就是最大的成功。”张洪汉说。

　　同时，张洪汉还表示其实并不看重体育明星代言对销量的拉动，更看重对于品牌形象的提升。“林丹夺冠当晚在微博上有很多朋友与我互动，大家都觉得非常棒，这对于品牌的提升是毋庸置疑的！”张洪汉说，林丹与中国国家羽毛球队的形象，以及他们的拼搏精神都很好地体现了雪铁龙的品牌精神。

　　张洪汉指出，在如今越来越讲究差异化、讲究品牌影响力的市场条件下，大家对于雪铁龙品牌的认知，如果能贴上“运动”标签的话，更有助于客户识别，这就是东风雪铁龙做体育营销的最终目的，而这样的品牌形象的影响带来的是更长远的利益，而不是单单一两年的销量数据的增长。张洪汉还向新华汽车记者介绍，“1992年东风雪铁龙进入中国，至今走过了二十个年头，而今年也是羽毛球作为奥运会项目的第二十年。我只希望我们的国家羽毛球队和东风雪铁龙的广大用户可以共同分享荣耀和喜悦！”

　　吉利：借力奥运事件提升影响力，谨慎选择体育明星代言

　　谈到“默多克坐出租”事件，吉利汽车公关总监杨学良第一时间向新华汽车记者回应，这不是吉利汽车有意策划的营销事件，纯粹是因为默多克的公众人物效应而引发的社会关注。在被问及吉利汽车在此次奥运会上的营销策略时，杨学良说，开幕式上，“007”就是乘坐英伦出租车去接的英国女王；闭幕式上，“辣妹”组合的演唱道具也是英伦出租车。吉利品牌借助如此盛大的活动来做营销，的确可以在短期内迅速提升品牌的知名度和影响力。

　　2012伦敦奥运会期间，吉利品牌没有赞助任何一个项目的国家队，也没有赞助体育明星。在他看来，赞助体育明星的营销是一种高风险的投入：因为在选择明星时，车企要考虑到体育明星的运动项目和体育明星的个人特点必须跟汽车品牌相切合。据杨学良透露，吉利也在考察体育明星代言吉利品牌的相关事宜，但是由于自身的国际性背景，吉利在体育明星的选择上更为慎重，除了要考虑体育明星在国内的群众基础，同时还要顾及其在国际上的知名度。

　　在杨学良看来，通过选择一个明星、一个团队为载体的营销活动，企业的品牌内涵可以得到持续传递，但是不一定能有立竿见影的效果。依靠大的活动、大的平台进行的营销活动，品牌的轰动效应会好一些，但是持久性比较差。他认为，依托盛大活动的营销和以一个明星、一个团队为载体的营销是各有利弊，同时这两者又是相辅相成的。

　　中国产业联盟秘书长 王永

　　观点一：“理性看待奥运营销，警惕事倍功半”

　　在品牌中国产业联盟秘书长王永看来，奥运会具有极高的影响力，短期内会吸引到全球的关注，适宜企业开展品牌推广活动。但有些企业看见竞争对手借助奥运展开营销活动，就生怕自己会落伍，也盲目地投入巨资参与进来，这种行为是不可取的。采取合理营销策略的同时，还应保持理性，并不是所有企业都适合借助奥运开展营销。

　　新华汽车：请问，您是如何看待汽车企业借助奥运会开展品牌推广与产品营销活动的？

　　王永：原则上说，汽车企业相比体育用品等行业而言，与奥运会的直接联系较远，因此，开展营销的渠道也相对曲折一点，需要建立一个桥梁，拉近两者之间的关系，具体可通过寻找明星、参赛团体代言或是开展外围主题活动等方式。此外，我并不认为所有的汽车产品都适合进行奥运营销，要理性分析自身产品的特性，忌勿盲目跟风而上。

　　新华汽车：相比传统营销方式，车企借助奥运开展营销，能收获什么？

　　王永：奥运会作为全球被关注最高的体坛盛宴，对企业而言，携手奥运可助其在短期内大幅提升品牌影响力，俗称“傍大款”效应。此外，与奥运会相关联，在某种程度上也会赋予自身品牌“勇于挑战、实现超越”、“更高、更快、更强”等奥运标签。综合而言，借力奥运会，可帮助品牌短期内迅速提升自身知名度。

　　新华汽车：奥运营销有何特点？同时，车企开展奥运营销，又应注意哪些方面？

　　王永：一、品牌影响力和诉求点应和奥运会文化相匹配，同时还应具有全球性的销售战略，并非所有企业都适合开展奥运营销。二、要理性对待奥运营销。有些企业看见竞争对手借助奥运展开营销活动，就盲目跟风而上，全然不顾自身实力，甚至将市场推广和产品研发费用都投入进去，这绝不可取。三、要采取合理的营销策略。就汽车品牌而言，可采用体验式营销的策略，例如组织车队集体驾车开往伦敦，沿途展开试驾活动并与当地居民积极互动。此外，还可开展金牌送车等主题活动，进行深度互动。四、通过传播，赢得普遍关注度。通过新闻媒体取得广泛关注度，也是成败的关键，要让目标消费群体知道你参与奥运，并获知企业产品特性，从而达到营销的最终目的。

　　观点二：“自主车企不应过度展开奥运营销，铭记营销主角永是消费者。”

　　“品牌知名度、美誉度、忠诚度，是品牌特性的三个维度，彼此呈递进关系，企业一定要先提升品质，再谈营销。”王永指出，在品牌品质都难以保证的情况下，企业越是开展营销推广活动，反而“死”得越快。此外，对于营销重心集中于国内市场的自主车企而言，也并不适宜花费过多的资金展开奥运营销。

　　新华汽车：包括自主品牌车企在内，您认为哪些企业适合借力奥运开展营销活动？

　　王永：没有最好的营销方式，只有最合适的，虽然有种种益处，但并非所有企业都适合开展奥运营销，从过往经验也能看出，不少为奥运投入巨额营销费用的企业并未收获丰盛的回报，反而得不偿失。对于享有全球资源，面向国际市场的跨国企业或是着眼奥运举办国当地市场的企业，参与奥运营销是适宜的。但对于仅定位于某一区域市场，例如中国自主品牌车企，远水解不了近渴，投入和产出不一定成正比。同时，有些自主车企车型，其产品属性与奥运文化也毫不相干，选择奥运不是明智之举。

　　新华汽车：就当前市场现状而言，您认为自主车企在开展日常营销活动时，应重点注意哪几方面？

　　王永：品牌知名度、美誉度、忠诚度，是品牌特性的三个维度，彼此呈递进关系，企业一定要先提升品质，再谈营销。对于当前中国汽车市场而言，大部分自主品牌的知名度都是足够的，但却缺乏美誉度，更谈不上用户忠诚度。美誉度是建立在品质之上的，如果产品质量不行，企业越是开展营销推广活动，反而会“死”得越快。因此，一切营销活动都是以品质为前提。

　　此外，自主车企要有明确的品牌定位，并瞄准相关目标群体。我认为长城值得多数自主品牌学习，其所奉行的聚焦战略，是简约务实的，并为它在SUV等领域赢得了用户。

　　最后，企业相关负责人要理性看待营销活动的可行性。有些人想法很多，但却无法实现，这是很不好的习惯。你说到10却只做到6、7，消费者就会认为你不靠谱，但是如果你说到5，却做到6、7，就会提升消费者的认可度，觉得你是值得信赖的。另外，营销的主角是消费者，要以消费者体验感受为终极目的，而不应过分在意媒体宣传和老板感受。

　　观点三：“奥运营销效果调查之缘何消费者并不买账？”

　　对于奥运营销实际效果，新华汽车特地开展了问卷调查，其中12.5%的消费者并不知道其所关注的体育明星所代言的产品。此外买车时并不考虑是谁代言和认为明星不该代言汽车产品的分别占100%和50%。

　　对此，王永表示，奥运的信息量太大，导致观众在收看比赛时并不会过多关注运动员穿什么衣服，代言什么产品。这就要求车企开展奥运营销，不应仅仅拘泥于简单宣传，而是要采用深度的体验式营销战略。

　　新华汽车：根据新华汽车问卷调查显示，多数消费者表示喜欢某运动员或项目，并不等同于会认可其代言的产品，还是会依据个人喜好，购买相关车型。请问您对此怎么看？

　　王永：NIKE、可口可乐通过借力奥运，在营销层面取得过非凡的成绩，但在解析其具体策略时不难发现，它们的成功一方面是其产品属性和奥运会文化是非常契合的。此外，最重要的是连续不断的赞助行为，这就要求企业要有雄厚的资金实力。

　　此外，奥运的信息量太大，导致观众在收看比赛时并不会过多关注运动员穿什么衣服，代言什么产品。这就要求车企开展奥运营销，不应仅仅拘泥于简单宣传，而是要采用深度的体验式营销战略。

　　最后，汽车企业在选择选手代言时，还要具有前瞻性。要在参赛选手还未取得优异成绩时，以较低的成本实现签约，并开展奥运预热营销活动。可避免体育选手夺冠后高涨的代言成本和多数企业集中宣传所导致的效果打折。

　　品牌选择体育明星做代言，究竟会给公众留下怎样的印象，其实最有发言权的当属普通百姓。我们分别采访了不同领域、不同年龄层次的普通人，听听他们是如何看待体育明星代言汽车品牌的。

　　新华汽车

　　三问公众：

　　是否关注林丹，知道他代言什么品牌汽车吗？

　　喜欢什么体育明星，买车是否考虑明星因素？

　　如何看待体育明星代言汽车品牌？

　　金融公司中层管理者 32岁 男

　　1、喜欢林丹和刘翔，关注一些林丹，不知道代言什么品牌。

　　2、买车不会考虑明星因素。

　　3、认为明星气质如果与品牌气质符合，会提升品牌的形象。

　　大学研究生 23岁 女

　　1.不关注林丹，不知道他代言啥品牌。

　　2.不是很喜欢体育，买车不会考虑明星因素。

　　3.没啥看法，我觉得体育明星不是应该代言乳制品啥的吗？增强体质那种……

　　私企白领 26岁 女

　　1、林丹，谈不上特别喜欢，在运动员里算是比较欣赏的一个，不是特别关注，不知道他代言什么汽车。

　　2、我除了喜欢一些球星以外，没有特别喜欢的体育明星，本身也不是特别关注体育，觉得姚明和孙杨还不错。哦，还有我买车的时候可能会考虑是谁代言的这个因素，但应该不会起购买的主导原因，但某些明星代言的品牌，我绝对不买，绝对！

　　3、我无所谓体育明星代言汽车，但我想象不出体育明星能代言什么汽车，哇咔咔，没了！

　　国企职员 33岁 男

　　1、林丹我知道，可代言什么车我真不知道。

　　2、我喜欢马布里，买车主要还是看车。

　　3、体育明星代言是他们努力的结果，名人代言都很正常，别过了就行，最好不要代言药品。

　　屌丝 34岁 男

　　1、关注林丹，代言什么车不知道。

　　2、姚明，买车的话，看舒马赫代言的，呵呵。

　　3、明星代言很正常，越出名的明星代言的，车商越是有资本的。

　　高富帅 26岁 男

　　1、喜欢林丹，关注一些，不知道代言什么。

　　2、刘翔，我开宝马但是真不知道刘翔还代言宝马。不会因为明星而选车。

　　3、增加汽车品牌的知名度。

　　大学教师 女 56岁 羽毛球爱好者

　　1、喜欢林丹，不知道。

　　2、刘翔，不知道代言什么品牌。买车不会考虑代言因素。

　　3、代言什么都行，只要真实就行，别代言假冒伪劣产品就好。

　　公务员 男 29岁 羽毛球爱好者

　　1、喜欢林丹，知道代言东风雪铁龙。

　　2、最喜欢乔丹，买车不考虑明星因素。

　　3、厂商商业需要，明星的气质符合品牌定位。

　　调查结果

　　更多关注体育明星，很少知晓代言品牌 知晓率12.5%(看体育频道的知晓率100%)

　　体育明星实力与品牌实力划等号 50%

　　认为明星不应该代言汽车 50%

　　买车不会考虑是谁代言 100%

　　车情解码点评：

　　体育明星代言汽车品牌，谁是赢家？对于体育明星而言，只要做足品牌的甄选工作，以为公众负责之心做代言，便可名利双收。而对于汽车品牌，如何通过体育明星向公众有效传递品牌理念，并将品牌形象深植人心，在创造购买力的同时创造品牌美誉度和忠诚度，这确实是门艺术。一方面，在公众眼中，体育明星的重量级与品牌实力划等号，体育明星的气质一定程度就代表品牌的气质，因此选择恰当的代言人是对经营智慧的考验。另一方面，公众喜欢体育明星，却不代表他们也会去关注明星的商业代言，更不能保证他们会通过偶像去认知和消费一个品牌。因此，做好汽车品牌，一次偶然的传播事件仅仅是个契机，一支深入人心的广告也只是个手段。若兵家一般，有针对性、有战略部署的全方位“出击”，系统地经营品牌才是王道。

　　世界知名品牌们正在践行着，中国品牌们也该早早行动起来！

　　(策划及撰文 新华汽车/刘吉 刘仁杰 刘烨 王跃跃)