凤凰自行车：品牌之路贵在坚持

　　中国工业报记者 杨 明

　　上海凤凰自行车有限公司源于1897年中国第一家自行车车行同昌车行，1959年1月创建了“凤凰”品牌。迄今为止，“凤凰”产品全球市场总销量已突破2亿辆，连续三十多年雄踞自行车自主品牌出口第一的宝座，几乎囊括了该行业的所有国家级荣誉。

　　企业自2010年启动“凤凰”新世纪品牌战略以来，以重塑品牌形象为抓手，确立“为生活创造两轮，促人、车、环境和谐”的品牌培育理念，以“大众化”作为“凤凰”品牌的定位，将产品研发、生产制造供应链体系按照转型升级的定位实施资源的整合，建立集品牌培育、产品研发、营销管理于一体的总部经济和以江苏、天津为制造中心的“一体两翼”的营运模式，品牌战略站上了一个新的发展平台。

　　梳理“凤凰”品牌战略的典型经验，其品牌培育管理体系的建立及运行，是将过去狭义的品牌管理工作整合纳入广义的品牌培育体系的框架内，并贯穿于日常的运营工作中，将原有离散的部门品牌管理职能，转变为系统的、全员参与、共同实施的品牌培育工作模式。

　　具体的做法是：主副品牌区割联动，提升品牌影响力。通过对品牌架构的进一步细分，公司确定了以中高端自行车产品为主的“凤凰”牌与以入门级产品为主的“新凤凰”牌，主副品牌区割联动的品牌策略，为不同的消费群体提供适合的两轮车产品。

　　品牌推广以品牌“大众化”和骑行文化的推行为切入点，开展品牌传播。如在纪念中国共产党成立90周年期间，“凤凰”与众多民族品牌一起，共同参与了“红色之旅”骑行活动；在地球一小时的宣传现场，骑着“凤凰”牌自行车的活动主持，向全社会倡导绿色低碳的时尚“漫”生活等等。而“凤凰”牌的衍生副品牌————“新凤凰”牌，则是以“凤凰”高品质制造工艺、高性价比为品牌定位，与“凤凰”牌一起，构建公司中高端及入门级自行车的系列产品链。

　　传承以信誉为核心的品牌文化。“凤凰”构筑了以信誉为核心的品牌文化，倡导“诚信、责任、激情、学习”的核心价值观。在企业内部形成“我们坚持言出必行，信守承诺，坦诚相待。”“我们勇于承担责任，从我做起。”“我们充满激情，勇于面对困难和挫折。”“我们善于学习，海纳百川，与时俱进”的品牌文化。

　　同时，“凤凰”建立品牌文化专刊《凤声》，汇集品牌信息和企业动态，将“凤凰”以信誉为核心的品牌文化持久传递。运用新兴数字媒介传播品牌信息，通过品牌官方微信、微博及品牌文化企业信息群等多种社交媒体向员工传递企业发展动态，加强各部门与员工互动，增强公司内部凝聚力。同时，运用绩效考核体系，提升员工对品牌培育工作的认知度，实现全员参与、共建品牌的品牌培育工作模式。

　　专家点评 

　　林 海（中国质量协会首席品牌战略顾问）

　　一个像凤凰这样的制造业老品牌怎样重新焕发生机，是中国制造业品牌战略的重要课题。

　　凤凰的品牌培育有三个亮点：1.2010年启动的新世纪品牌战略。2.精心规划的品牌架构。3.与品牌战略相匹配的品牌文化。