在长期服务于工业品企业的品牌营销实践中，张东利发现一个有趣的规律，即牌子在业内比较响、持续被客户信任的工业品企业，往往企业文化比较务实，不是特别高调，比较专注，对产品品质和技术追求有发自内心的苛求和热爱。这些企业的高层经营者心态都特别好，他们很清楚自己的位置，不会给自己设置一个不切实际的目标，贪大求快，妄图在短期内实现超越。而那些表面看似红红火火，发展速度一日千里，令同行刮目相看的工业品企业，经常大放卫星，动不动就发出豪言壮语。这样的企业大多企业文化浮华，高层喜欢高谈阔论，热衷于多元化和大跃进，对精细化经营本身缺乏热情，对抓产品和抓技术缺乏兴趣。这样的企业在短期内看似风光，实则内部虚弱，因为一锤子买卖多，没有形成可持续发展的引擎，难以与客户结成战略合作关系，难以获得长期的客户价值。
　　张东利认为，在当今的竞争形势下，工业品企业生存和发展的根本在于获取客户长期的价值，并不在于短期内一两单生意的结果。谁能够洞悉和做到这一点，谁就能够立足和发展，谁违背了这个原则，谁就会被市场淘汰，或者仅仅是昙花一现。
　　这个规律反映到工业品品牌建设上，就具体表现为：工业品品牌是做出来的，不是说出来的！张东利认为，工业品品牌本质上反映着工业企业的文化以及对待品质、技术、服务和客户长期价值的态度与观念。工业品牌是企业内在本体特征的外在感性化，品牌与企业本体的关系是灵与肉的关系，并非是没有附载的虚拟之物。
　　张东利认为，工业品品牌是做出来的，不是说出来的，就是指工业品品牌与客户结成的是长期的信任关系，是经历了时间的考验与磨合，而不是短期的卿卿我我、花前月下这样的轻薄关系。正如我们所知，信任关系的建立，不是靠嘴巴说出来的，而是靠行动证明出来的。所谓“听其言而观其行”，重要的是“观其行”。很多工业企业老板，不知道这个道理，以为品牌就是知名度，知名度就是要靠赚眼球，就是要靠砸广告造成轰动，因此，光注重表面功夫，他们说得多，做得少；说得好，做得差，博得了一时的虚名，却赔进去了一世的发展。
　　工业品品牌是做出来的，不是说出来的，就是指工业品品牌不但要注重外部传播，更要注重内功的修炼。要做好支撑和打造工业品牌的三项根本性工作：品质、技术和服务。这三项工作可以说是工业品品牌建设的根本内核，任何成功的工业品品牌都是紧抓这三项工作，而且要做得非常杰出才能取得的。而那些不成功的工业品企业，则是短于或没意识到这三项工作的重要性。它们妄图以平庸的品质、技术和服务去博取卓越的品牌体验，无异于缘木求鱼。
　　张东利认为，工业品品牌是做出来，不是说出来的，就是指塑造工业品品牌必须要有平静的心态，要懂得工业品品牌建设不能一蹴而就，需要以平常心默默地去做大量的培育、播种和修剪的幕后工作。这一点与大众消费品品牌塑造有一定差异。我们看到很多大众消费品品牌可以在短时期内通过广告“砸”出来的，比如天喔茶庄，王老吉凉茶等，但工业品品牌通过这种方式成功的案例我们鲜有见闻。究其原因，在于工业品品牌建设有其固有的历程，欲速则不达。放眼看去，西门子，GE，山特维克，博世等等著名工业品牌，哪一个不是经历上百年或近百年的历史，哪一个不是依靠时间历练出的产物。
　　工业品品牌是做出来的，不是说出来的，并不是指光做不说——只要练好内功，做好品质、技术和服务就可以了，而是指“做”和“说”之间要取得平衡，不能顾此失彼。既要做得好，也要说得好。在品质、技术和服务都被夯实的基础上，通过卓越有效的营销与沟通，让真正好的企业、好的产品和好的技术为客户为市场所知，反过来促进“做得更好”的行为的发生，形成正向积极的循环，让企业获得不断发展的动能。
　　中国工业企业大多崛起于改革开放以后，而有品牌意识和自觉性地去打造品牌的历史就更短了，大大落后于世界百年工业品牌自是在情理之中。可喜的是目前大多数国内工业企业已经开始了品牌建设之路，但令人担忧的是很多工业企业进入到一个认识误区中，认为品牌建设就是搞形象工程，就是做表面文章，甚至就是要能忽悠客户，从根本上忽视了练好内功、做好品质、技术和服务的关键性工作，违背了工业品品牌建设的内在本质和规律。因此，在这里，张东利呼吁各位工业品企业家们，切记工业品品牌是做出来的，不是说出来。
　　（作者：张东利，工业品牌营销专家，国内工业品牌营销实践的首倡者，上海博扬工业品牌营销合伙人，国际4A 、本土顶尖策划公司策略总监经历，15年传媒、广告、策划、营销实战经验，致力于工业品牌营销与策划，帮助中国工业企业走向品牌营销的制胜之路。）