法治周末特约撰稿 曾高飞

讴歌是日系汽车三强针对美国市场推出的第一个亚洲豪车品牌。讴歌英文名字是Acura，源自拉丁语，Accuracy，意为精准，精确，1986年成立，2006年9月进入中国市场。推出之初，讴歌大获成功，仅用一年多时间，即1987年其在美销量就超过了任何一款欧洲豪车品牌。但讴歌的发展后劲不足，28年过去也就只是在美国市场还算过得去。2013年讴歌全球销售约17.2万辆，其中美国市场销售165436辆，在除美国之外其他市场，讴歌总共销量不到8000辆。

在美国市场，讴歌已经倾向饱和，没有太大的潜力可挖。这也是讴歌不得不把未来发展重心转移到中国的重要原因。

但翻看讴歌在华销售数据，8年来一直乏善可陈。2011年销售4014辆；2012年在2011年基础上被腰斩，仅销售2300辆；2013年虽然同比翻番，但绝对数值不大，仅销售4600辆。尽管还没看到讴歌今年前三季度具体销售数据，但业内人士估计，讴歌今年在华销量约在5000辆左右徘徊，不会有明显起色。在十多个到中国市场逐鹿的世界豪车品牌中，讴歌销量排名一直都是垫底的。

有业内人士尖锐地指出：如果讴歌不思变通，或者其一直坚持日企的谨慎思维和做派，中国市场将是讴歌的“鸡肋”，是继续坚守，还是退出，这是一个严峻问题。

化不开的心结

民族情感和民族情结，是日系豪车在中国市场遭遇滑铁卢的根源。只要日本政府在历史认知和钓鱼岛归属问题上没有根本性转变，日系豪车就很难在中国受到热烈追捧。这就注定了日系豪车在中国发展的道路是漫长曲折的，想要获得成功，就要付出更多——甚至付出更多，也不见得会有回报。

光从品牌命名上考察，相比于雷克萨斯和英菲尼迪名字的西洋化，方便隐瞒日系车企血统，讴歌更容易让中国消费者知道其日本品牌的底细。这是制约讴歌在中国进行品牌传播的重要基因。

以前日本企业出口中国，往往把“一流产品销往欧美，二流产品留给自己，三流产品倾销到中国”。现在日本企业出口中国的这种传统作法，也没有从根本上扭转过来。这也导致中国消费者对日本品牌越来越不认可。由于讴歌新上市车型没有把中国作为首发市场，这种认识被中国用户进一步强化。观察人士认为，日系豪车三强在华拓展不接地气，而这种痼疾在讴歌身上更加凸显，被认为是对中国用户有严重的“傲慢和偏见”情结。讴歌能否放低身段，像英菲尼迪那样，主动出击，扩大中国用户对其的认知，提升亲近感？

当然，日系豪车三强销量不振，虽然是大环境使然，但决定性因素还在企业自身。同样是日系品牌，雷克萨斯今年前三季度在华销量达5.2万辆，排在豪车销量榜第六，这对讴歌来说，是一个短期内不可企及的天文数字。而英菲尼迪销售20787辆，突破了两万大关，增幅达91%，成为豪车品牌增长冠军。这对讴歌来说，同样难以企及。

俗话说，事在人为。正因为业绩不理想，所以，讴歌更应该反思和寻找自身问题，寻找解决问题的有效办法。否则，在中国市场其就有被排挤出局的可能和风险。

“迟来大师”

来华8年，阵地却迟迟没攻下。问题究竟在哪？

对讴歌在华的问题，本田是心知肚明的，本田方面甚至希望通过频繁地更换讴歌事业部负责人来改变现状。

今年4月，渡边康治接替津村卓哉，成为本田(中国)讴歌事业部部长。最近，广汽本田原副总经理閤先庆被抽调到全面负责讴歌国产化项目岗位。而据悉，渡边康治的任期将在2016年4月画上句号。

从目前来看，这些人事变动，并没有起到立竿见影的作用。这凸显了影响讴歌业务发展的一个更深层次问题，那就是体制、机制和企业文化的问题。日本车企喜欢用自己人，而很难启用能力更强、对中国车市更懂的非日本人。对中国车市更懂、更有能力的人，在日本车企，充其量只能是一个参谋角色，很难有重大决策权。也就是说，日本车企是不放权的。

从体制上看，讴歌在华归属广汽本田，受日本管理层严格牵制，造成非日本籍高管不能“人尽其才，才尽其用”的困局。这种状况使得讴歌缺乏对汽车行业高级职业经理人的吸引力，使其陷入人才匮乏影响企业运营的恶性循环之中。雷克萨斯和英菲尼迪在任用非日本籍高管上，要比讴歌步伐更快，思想更解放，实际更放权。这也是他们业绩比讴歌理想的重要原因。讴歌高管虽然换来换去，但眼光都囿于本田和广汽，没有积极引入新鲜血液，对讴歌拓展中国市场作用十分有限。

本田(中国)总经理仓石诚司在接受媒体采访时，一针见血地指出，讴歌在华品牌影响力不够，宣传不足是重要症结所在。渡边康治上任后，把自己的工作归纳为三点：加强推广力度，提升品牌形象；强化销售网络建设；加强国产化，推出更符合中国消费者品味的产品。这些真知灼见正是讴歌问题的本质和出路所在。但2014年临近尾声，讴歌糟糕的销售现状仍在继续。

拿讴歌与日系三强的冠军雷克萨斯比，或许太难为讴歌了。拿讴歌与在华发展得并不十分理想的英菲尼迪比，讴歌依然处处显得像是一个“迟来大师”，要慢一拍。现在车市“快鱼吃慢鱼”特点越来越明显，要求企业市场反应速度极快。英菲尼迪从宝马挖来戴雷，大刀阔斧拓展市场，借助赞助《爸爸去哪儿》等节目，拉近了与中国用户的距离，让品牌形象大有提升。反观讴歌的品牌推广，则是乏善可陈。

在降低成本和提升销量十分见效的国产化方面，英菲尼迪亦是捷足先登，其第一款国产化豪车将于年底正式上市；而讴歌国产化项目计划是在2016年启动。在渠道建设上，讴歌计划年底把经销商发展到50家，而英菲尼迪加盟经销商为80家，并且计划每年新增25家至30家。而且讴歌并没有推出让经销商怦然心动的销售激励措施，让经销商有理由死心踏地跟着讴歌干。

国产化和质量困境

德系三强在中国市场成功的重要原因，就在于其国产化很早，很彻底。这也被其他豪车品牌视为开拓中国市场的制胜法宝，争相效仿。

对于讴歌2016年的国产化，业内是持质疑声音的。按照国内惯常衡量标准，年销量突破3万辆门槛是豪华车品牌进行国产化的基准线。目前讴歌年销量不足5000辆，这是讴歌进军中国市场8年来的成绩单，现在要用一年多时间销量大跃进到3万辆，显然是勉为其难。也就是说，到2016年，讴歌立案实现国产化的资格都没达到。但另一方面，市场不等人，要想在中国市场有所作为，讴歌国产化确实势在必行。如果不顾具体销售情况，霸王硬上弓，是不是有些牵强和急功近利？

尽管有意加快国产化进度，但对进口车和国产化的认识，讴歌自己都云里雾里。为打消中国用户对讴歌国产化后可能出现质量下降的担心，仓石诚司称国产化后产品质量不会打折，甚至有信心在某些方面超过进口车。如果如仓石诚司所言，国产车质量好过进口车，那么国产车比进口车更质优价廉，如此一来，谁还买讴歌进口车？仓石诚司的话是否透露出这样一个信息：讴歌国产化后，进口车将退出中国市场？

作为豪车品牌，讴歌的产品质量并非没有瑕疵。TLX是讴歌今年在北美车展上推出的重点新车。但由于车内标示存在标注错误，导致用户无法获悉正确的搭载乘客和行李总质量，如果超出上限，将增加车胎胎压，导致轮胎发生破裂，存在安全隐患，最近被召回200辆。今年7月，美国国家公路安全管理局表示，2013和2014款讴歌ILX及其混动版本，由于车辆大灯存在隐患，可能因为温度过高而起火，启动召回。而最近在中国市场，讴歌也由于前排驾驶席和副驾驶席的安全带零部件的锁止机构零部件，制造规格管理不良，导致在低温环境下，可能发生安全带不能正常拉出，或在紧急情况下安全带不能收紧，存在安全隐患进行召回，共涉及741辆。